SEO Зоопарк|Блог о SEO и личном успехе

Заголовок и текст рекламного объявления являются самыми важными для эффективности рекламной кампании. Именно от них зависит, как мы донесем до пользователей наше рекламное сообщение, и насколько целевыми окажутся наши посетители. Ключевые слова лишь определяют, когда (при каких обстоятельствах) будет показываться объявление, в то время как само объявление определяет кто именно на него кликает.

Иначе говоря, задача рекламного объявления заключается в правильном отборе целевой аудитории. Приведем утрированный пример: пусть некое абстрактное “идеальное” объявление будет показываться по любым ключевым словам (то есть на неограниченно широкую аудиторию). Тем не менее, такое объявление может привлекать строго целевой трафик, отбирая своим УТП (Уникальным Торговым Предложением) из всех пользователей только наших потенциальных потребителей.

Однако чтобы не уклоняться далеко в маркетинговую плоскость, намеренно упростим задачу до масштабов контекстной рекламы с оплатой клик, и рассмотрим наиболее важные характеристики рекламного объявления применительно к нашей теме. Правильное ррс-объявление должно:

1. Привлекать внимание [целевой аудитории]
2. Быть релевантным запросу
3. Сообщать УТП и преимущества для потребителя
4. Побуждать к действию
5. Быть оригинальным, креативным

Перед тем как составлять необходимый текст, удобно обратиться к чужому опыту – именно для этого мы собирали контент конкурентов на этапе анализа предметной ниши и сбора данных для рекламной кампании. Сейчас подходящее время этот материал внимательно проанализировать и, возможно, использовать как основу для подготовки собственного объявления (повторимся, что чужие тексты дословно копировать не следует).

Ни один современный пользователь не тратит много времени на тщательное изучение поисковой и рекламной выдачи. А точнее вообще его не тратит. Несколько долей секунды уделяется заголовкам объявлений и чуть больше – собственно текстам тех объявлений, чьи заголовки показались интересными. Наша частная задача заключается в том, чтобы привлечь внимание пользователя заголовком, которым и побудить его прочесть остальной текст рекламного предложения.

1. Привлечение внимания занимает спорное первое место в списке приоритетов. Почему спорное? Потому что если объявление незаметно и никак не привлекает внимания, то кликать по нему не будут и остальные характеристики тогда вообще особого значения не сыграют. С другой стороны, сильно заметное объявление может спровоцировать активный интерес нецелевой аудитории, клики которой придется оплачивать впустую. В качестве примера можно составить такую пару объявлений:

РРС маркетинг – ваш путь к успеху.
(непонятные термины, отсутствие УТП, заезженный штамп, нет мотива для действия)

Заработай $990 в первый месяц на покупном трафике!
(явно выраженное УТП, конкретное обещание, повелительное наклонение)

Задача привлечения внимания обычно решается двумя путями: через составление броского текста и визуальным оформлением. Что касается последнего, то редкий рекламный брокер позволит нам оформить объявление произвольным образом и по своему вкусу, а использование ПРОПИСНЫХ букв, как правило, запрещено.

Поэтому самая распространенная (а часто и единственная) возможность выделить свое объявление в рекламной выдаче – это использование ключевых слов. Большинство ррс-брокеров автоматически подсвечивают жирным шрифтом ключевые слова поискового запроса в заголовке и тексте объявления (см. пример в пункте 2).

2. Релевантность поисковому запросу предполагает, что пользователь получает в нашем объявлении ответ на то ключевое слово, которое он вводил в строке поиска. Сказанное еще не означает, что кейворд запроса должен обязательно присутствовать в объявлении, однако же это хорошая идея. А с точки зрения Google AdWords – так очень хорошая или даже единственно верная.

В качестве примера возьмем кейворд/запрос “рекламная кампания в интернет“, для которого мы могли бы составить следующее объявление (заголовок/текст):

Создай свою рекламную кампанию в интернет за 1 день!
Прочти бесплатный онлайн-курс из 6 уроков и сделай сам рекламную кампанию в Яндекс-Директ или Google AdWords за 24 часа.

Релевантность поисковому запросу в примере очень хорошая, потому что кейворд явно присутствует как в заголовке, так и в тексте объявления, а пользователь получает именно то, что искал. Однако кроме релевантности, следует опять же подумать и о целевом таргетинге, а он здесь оставляет желать лучшего. Действительно, вовсе не очевидно, что пользователь (вводя такой запрос) предполагал именно собственноручную разработку рекламной кампании, а, возможно, желал ее просто заказать.

Отчасти исправить ситуацию можно либо точным нацеливанием ключевого слова, либо использованием в рекламной кампании в качестве негативных кейвордов слов “заказать”, “купить” и сходных по смыслу синонимов. И все же это не защит нас (в выбранном примере) от нецелевого трафика, потому что пользователь может выполнять поиск именно по точному ключевому запросу “рекламная кампания в интернет”, а подразумевать при этом широкий диапазон интересов – от размещения заказа на рекламную кампанию, до написания реферата по выбранной теме. Другими словами, предложенный кейворд в целом выбран неудачно для продвижения этого онлайн-курса.

Но и это еще не все. В приведенном выше примере произошла подмена ценностей, и объявление совершенно не отвечает потребностям целевой аудитории. Потому что эти потребности заключаются отнюдь не в создании рекламной кампании, а в успешном заработке денег в партнерском маркетинге (affiliate marketing). Или, говоря по-другому, в быстром заработке на покупном трафике. Равно как и ваши, уважаемый читатель, раз уж вы читаете этот курс, – не так ли?

Именно поэтому нам обязательно следует в рекламном объявлении…

3. Сообщать Уникальное Торговое Предложение потенциальному потребителю продукта или услуги. По этому предмету написаны сотни академических учебников и масса других материалов, поэтому претендовать на освещение темы в рамках небольшой статьи в принципе не будем, а ограничимся лишь одним коротким примером рекламного объявления (заголовок/текст):

Думаешь, как заработать в интернет?
Изучи бесплатный онлайн-курс из 6 уроков, и заработай $550 на покупном трафике за две недели!

Релевантное ключевое слово, по которому вполне можно показать это объявление, оставим читателю в качестве домашнего задания. Время выполнения задания – не более 30 секунд.

4. Побуждение к действию должно быть неотъемлемой частью рекламного объявления. Люди в большинстве своем ленивы и стараются избежать того, что можно не делать. Поэтому нам обязательно следует им что-либо пообещать, предложить какой-либо побудительный мотив или преимущество: “регистрация бесплатная”, “узнайте секрет”, “бонус первой 1000 подписчиков”, “получите скидку в $20″ и так далее.

Исключением является фраза “кликай сюда” – это шаблон и примитив, не предлагающий ничего конкретного. Кроме того, большинство рекламных брокеров запрещают использование подобных оборотов в своих объявлениях, они просто не пройдут модерацию.

Также можно рекомендовать использование глаголов в повелительном наклонении. Однако следует помнить, что приемы побуждения к действию не должны делать обращение к пользователю грубым или вульгарным: “Эй, ты, кликай сюда!..”

5. Оригинальность и креативность рекламного объявления занимает последний по важности приоритет для эффективной конверсии. Между тем типичной ошибкой начинающих является именно составление броского объявления, в ущерб остальным ранее перечисленным параметрам, что часто и приводит к неудачам в аффилейт маркетинге. Еще раз повторимся: Прежде следует научиться составлять эффективные рекламные объявления, и только убедившись в полученных удовлетворительных результатах, задумываться о креативе.

Резюме:

• Объявление должно быть заметным, но при этом стараться привлекать внимание только целевой аудитории (или стремиться к этой цели)
• Релевантность поисковому запросу достигается использованием ключевого слова в заголовке и/или тексте объявления
• Релевантность не спасет, если ключевое слово привлекает нецелевую аудиторию
• Всегда следует сообщать УТП потенциальному пользователю продукта или услуги
• Следует побуждать пользователя к действию и/или обещать некие преимущества
• Креатив в объявлениях – для опытных! На первом месте эффективность, конверсия и прибыль, и только затем – оригинальность

Далее: Оценка эффективности рекламной кампании

Прочтите похожие статьи:

• Введение в PPC Маркетинг: Таргетинг (0)
• Введение в PPC Маркетинг: Анализ ниши и сбор данных (9)
• Введение в PPC Маркетинг: Формируем ключевые слова (7)
• Введение в PPC Маркетинг: Оценка эффективности рекламной кампании (1)
• Работаем с Adwords: Новый инструмент таргетинга на места размещения (24)