SEO Зоопарк|Блог о SEO и личном успехе

При поддержке: ГлавМед - теперь еще и писатель

Сразу после подбора ключевых слов для рекламной кампании (или одновременно с ним) в аккаунте ррс-брокера обычно требуется задать биды, то есть установить цены за клик, которые мы готовы платить. Чаще всего (но не всегда) величина бида определяет позицию объявления в рекламной выдаче: чем больше бид, тем выше объявление и больше трафика, соответственно.

Биды могут устанавливаться как для всей кампании целиком, так и для каждого ключевого слова индивидуально, и бывают двух типов:

• Автоматические (плавающие, динамические) биды
• Ручные (фиксированные, статические) биды

Автоматический бид подразумевает, что рекламный брокер будет стараться поднимать объявление как можно выше, одновременно формируя цену бида по собственному алгоритму с учетом конкуренции рекламодателей. Перед этим нам необходимо будет задать максимальный бид или ставку – это та цена, выше которой мы в принципе не согласны платить за клик. Однако это еще не означает, что за каждый клик придется платить именно указанную максимальную цену – фактически она оказывается меньше.

Для примера рассмотрим, как формируется бид в Google AdWords. Так, если качество ключевых слов и объявления позволяют последнему занять первое место в рекламной выдаче, то бид будет установлен в размере самой дорогой максимальной ставки среди конкурентов [для этого кейворда] плюс 1 цент. Однако при этом окончательный бид не превысит заданную максимальную ставку. (В действительности в AdWords все не так очевидно и пример утрирован.)

То же самое наглядно: Например, по запросу “affiliate marketing” в AdWords одновременно продвигаются четыре рекламодателя с максимальными ставками у каждого $0.25, $0.70, $0.10, $0.40. Предположим, наш максимальный бид определен ровно в 1 доллар – эта ставка превышает самую высокую из предложенных ($0.70). Если теперь наше объявление вдруг займет 1-ю позицию, то мы отдадим брокеру $0.71 за клик (самая высокая ставка конкурента + 1 цент). Логично, что если бы мы определили максимальный бид не в доллар, а только в 50 центов, то первое место для объявления уже не получили бы.

В других ррс-системах алгоритм формирования автоматического бида примерно аналогичный, если не считать того факта, что многие брокеры часто намеренно запутывают логику расчета и, чаще всего, не в пользу рекламодателя. К счастью, реальные ставки в системе нетрудно проверить: список ключевых слов кампании обычно выводится в аккаунте брокера в виде таблицы с топовыми ставками конкурентов по каждому кейворду. При взгляде на них сразу становится понятно, какие биды при этом должны быть у нас, чтобы объявление заняло первое место.

Надо заметить, что автоматический бид НЕ гарантирует определенную позицию объявления, потому что на самом деле мы не знаем какие максимальные ставки установили конкуренты. А в таблице с ключевыми словами видим только фактические топовые ставки, сформированные с учетом максимальных для каждого рекламодателя и конкуренции по ключевому слову в данный момент времени.

Еще раз вернемся к примеру с AdWords выше: Если любому из наших конкурентов вздумается выставить свою максимальную ставку в $0.99, то мы начнем платить доллар за каждый клик, когда объявление на первом месте ($0.99 + 1 цент). И не исключено, что такие расходы совсем не предполагались.

Фиксированный бид задается вручную и часто является более оправданным выбором. Если брокер предоставляет такую возможность, то соответствующие величины обычно задаются в таблице с ключевыми словами рекламной кампании. Объем трафика и планирование расходов на кампанию в этом случае становятся более предсказуемыми.

Обратите внимание, что некоторые ррс-системы оперируют определением “Max Bid”, которое на самом деле подразумевает фиксированный бид по всем кейвордам кампании с указанной ставкой. Соответственно, каждый клик будет покупаться именно по этой цене без вариаций. Поэтому всегда есть смысл вникать в алгоритм работы автоматического бида (если он есть) у конкретного брокера, чтобы не платить лишнего.

Как мы уже выяснили, величина бида обычно определяет позицию объявления в рекламной выдаче, и чем эта позиция выше, тем трафика больше. Осталось разобраться насколько больше, и почему важно поместить свое объявление выше остальных. Следующая табличка наглядно показывает потенциальный трафик для рекламной выдачи из десяти объявлений.

(Таблица заимствована из учебника “Успешная реклама с Google AdWords“)

Резюме:

• Биды могут автоматически рассчитываться рекламной системой или устанавливаться вручную
• Автоматический бид не гарантирует высокую позицию объявления и несет в себе риск увеличения затрат на рекламную кампанию
• Фиксированный бид позволяет точнее планировать объем трафика и расходы
• Объем трафика прямо пропорционален высоте размещения объявления

Далее: Таргетинг.