SEO Зоопарк|Блог о SEO и личном успехе

Залогом успешной рекламной кампании является аналитическая работа, включающая оценку конверсии трафика. Нежелание или неумение проанализировать результат будет почти наверняка означать неудачу в аффилейт-маркетинге. Если по каким-либо причинам (например, по складу характера или из-за нехватки времени) читатель не готов к регулярному и методичному просмотру колонок данных с целью поиска в них различных зависимостей, то определенно стоит подыскать другую область деятельности, не связанную с покупкой трафика.

Оценка эффективности рекламной кампании включает следующие шаги:

1. Предварительный расчет рентабельности
2. Установка отслеживания источников трафика
3. Сбор статистических данных
4. Анализ конверсии трафика

Прежде следует определиться с целями: В широком смысле, нашей целью является отправка минимума трафика на целевую страницу (landing page, лендинг) партнерской программы, при получении максимального числа лидов (leads). Под “лидом” в контексте этой статьи будем понимать любое действие пользователя, за которое платит партнерская программа: в действительности же это может быть любая из моделей выплат – PPC, PPL или PPS (см. врезку ниже). Очевидно, что расходы на покупку трафика должны быть меньше суммы выплат от аффилейт программы – именно поэтому вначале следует сделать…

Предварительный расчет рентабельности предполагает оценку такого числа кликов по рекламному объявлению при максимальном допустимом биде, которое необходимо сделать для получения одного лида. Сложность здесь представляют исходные цифры для расчета, которые новичку часто неоткуда взять. Однако цифры “с потолка” моментально превратят будущую рекламную кампанию в лотерею, поэтому стоит озаботиться получением корректных данных: их можно взять у службы поддержки партнерской программы (не всегда) или у своего опытного потенциального наставника, аффилейтом (рефералом) которого было бы целесообразно зарегистрироваться, чтобы сэкономить собственное время и деньги.

Отслеживание источников трафика позволит выявить, например, клики с конкретного рекламного объявления, чтобы затем оценить его эффективность. Для этой цели большинство партнерских программ предоставляют т.н. Subaccounts или Tracking Codes. – Вне зависимости от названия, этот класс инструментов предоставляет возможность сгенерировать специальную интернет-ссылку, переходы по которой будут подсчитываться в статистике партнерской программы отдельно от обобщенных данных. Аналогично будут фиксироваться и лиды/продажи для пользователя, зарегистрировавшегося по такой ссылке.

Полученную ссылку, включающую в себя код отслеживания, необходимо ввести в поле “URL назначения” (Target/Redirect URL/Link) в том рекламном объявлении у ррс-брокера, трафик с которого, собственно, и требуется контролировать. В поле “Видимый URL” (Visible URL/Link) рекламного объявления достаточно указать имя сайта партнерской программы – оно требуется только для показа пользователю вместе с самим объявлением в рекламной выдаче.

Сбор статистических данных, то есть их подготовку для последующего анализа, можно начинать делать спустя некоторое время после “запуска” трафика и накопления первоначальной статистики. Вообще говоря, статистика выравнивается только на относительно больших величинах, и сто-пятьсот, даже тысяча кликов по объявлению не дадут корректной информации для анализа. В этом заключается главное неудобство в деле покупки трафика: прежде нужно потратить некоторую сумму денег, чтобы собрать данные, причем результат в итоге может оказаться и отрицательным.

Статистику из аккаунтов рекламного брокера и аффилейт программы удобнее всего анализировать с помощью Microsoft Excel: В электронную таблицу данные можно или просто скопировать с экрана, или воспользоваться функцией экспорта-импорта. Для последней цели очень многие как ppc-брокеры, так и партнерские программы предлагают возможность сохранения статистики в файлы формата CSV, которые отлично “понимает” Excel.

Анализ конверсии трафика начнем с определения термина: Конверсия – это соотношение (ratio), выражающие число отправленных посетителей к числу полученных лидов (leads). Конверсия записывается в виде натуральной дроби вида 25:1, что следует понимать как 25 посетителей (уникальных или кликов) на 1 оплаченный партнерской программой лид. Иногда дробь записывают как 1:25 – это зависит только оттого, что именно конкретный автор подразумевает в числителе и знаменателе.

Модели начисления вознаграждения аффилейт программой: PPC, Pay Per Click – оплата за переход пользователя на сайт. PPL, Pay Per Lead – оплата за действие: регистрация на сайте, заполнение пользователем определенной формы, подписка на рассылку и т.п. PPS, Pay Per Sale (частный случай PPL) – оплата за приобретение пользователем товара или услуги на сайте. Percentage Program (частный случай PPS) – выплата определенного процента от стоимости сделанных пользователем покупок.

Задача вычисления конверсии упрощенно сводится к сопоставлению числа кликов у ррс-брокера с одной стороны, и числа оплаченных лидов у партнерской программы – с другой стороны. В большинстве случаев (обычно для моделей PPC и PPL) конверсия выражается одним числом.

Однако многие аффилейт программы устроены таким образом, что предлагают пользователям бесплатную регистрацию, но притом ряд сервисов сайта доступен только за деньги. Соответственно, пользователь может зарегистрироваться и стать потенциальным покупателем, но [пока] не платить. Для таких ситуаций конверсию удобно рассматривать в виде двух величин: 1) Соотношения уникальных посетителей (кликов) к регистрациям на сайте; 2) Соотношения зарегистрированных пользователей к числу оплат.

Какая конверсия может считаться плохой, а какая хорошей? Разумеется, хорошая конверсия – это та, которая приносит нам от партнерской программы денег больше, чем мы потратили на покупку трафика у рекламного брокера. Чтобы не говорить общими словами, приведем некоторые средние цифры: конверсию хуже, чем 50:1 можно считать очень плохой, в пределах 30..40:1 – удовлетворительной, 15..25:1 – очень хорошей, и 10:1 и лучше – отличной. Однако повторимся, что приведенные цифры условны и зависят от качества трафика и средних значений его конверсии на этой конкретной партнерской программе.

Какие цифры можно и нужно анализировать?

• Конверсию конкретного объявления
• Конверсию целевой страницы (лендинга)
• Конверсию по таргетингу, в первую очередь географическому
• Конверсию конкретного ключевого слова (относительно сложно технически)
• Соотношение клики (уникальные посетители) / лиды
    или
• Соотношение клики / регистрации + Соотношение регистрации / оплаты

Например, у рекламного брокера размещаются два разных объявления с разными кодами отслеживания, но с одинаковым набором ключевых слов, бидами, таргетингом и всем остальным. После набора статистики оценивается конверсия каждого из объявлений и оставляется одно, наиболее эффективное. Подобный прием носит название “сплит-тест”. Аналогично, для оценки качества конверсии конкретного лендинга, трафик с единственного объявления равномерно направляется на две разных целевых страницы, из которых затем отбирается показавшая лучшие результаты.

Сегодня мы узнали что:

• Вначале необходимо посчитать “точку безубыточности”, основываясь на достоверных данных о стоимости трафика и прогнозе конверсии в конкретной партнёрке
• Чем больше статистических данных для анализа, тем точнее оценки
• Электронные таблицы Excel – отличный инструмент для аналитика
• Конверсия – это соотношение кликов (уникальных посетителей) к лидам
• Определения “хорошей” или “плохой” конверсии уместно давать только применительно к качеству трафика и особенностям конкретной аффилейт программы
• Для сравнения конверсии с разных источников трафика используется сплит-тест

Окончание следует.

Прочтите похожие статьи:

• Введение в PPC Маркетинг: Составляем объявление (4)
• Введение в PPC Маркетинг: Анализ ниши и сбор данных (9)
• Как анализировать конверсию трафика? (18)
• Введение в PPC Маркетинг: Формируем ключевые слова (7)
• Введение в PPC Маркетинг: Таргетинг (0)