SEO Зоопарк|Блог о SEO и личном успехе

Теперь, когда мы сделали оценку тематической ниши и собрали предварительные данные, можно приступать к созданию рекламной кампании внутри интерфейса рекламного брокера. Вспомним, что этот процесс состоит из четырех шагов: 1) Подбора ключевых слов; 2) Таргетинга; 3) Составления заголовка и текста объявления; и 4) Определения бидов. В зависимости от конкретного ррс-брокера, последовательность этих шагов различна, но все они присутствуют в обязательном порядке. И отдельным, завершающим пунктом идет анализ результатов рекламной кампании, который мы будем рассматривать особо.

Поскольку наш курс является вводным, то начнем с ответа на простой (хотя и очевидный для профи) вопрос, зачем нам, собственно, нужны эти ключевые слова. Они предназначены для точного нацеливания рекламного объявления, которое будет показываться потенциальному пользователю в тот момент, когда он использует именно эти кейворды в своем поисковом запросе.

При формировании ключевых слов для рекламной кампании и их использовании появляется много вопросов: некоторые из них возникают сами собой, а другие не так очевидны, но от того не менее актуальны. Чему нам следует уделить внимание и что действительно важно?

1. Количество используемых кейвордов
2. Их релевантность тематике, объявлению и целевой странице
3. Наличие и объем трафика по этим кейвордам
4. Соответствие ключевых слов поисковым запросам

Прежде всего о том, что касается числа ключевых слов, используемых в кампании. Пожалуй, это самый неочевидный вопрос, потому что кампания может давать хорошие результаты как всего по одному-двум-трем ключевикам, так и по нескольким десяткам или сотням. И все же, если мы делаем первые шаги в поисковом маркетинге, то наиболее уместным будет использовать относительно разумное число наиболее популярных для данной тематики кейвордов.

Следующие два пункта из перечисленных – релевантность кейвордов и объем трафика по ним – тесно взаимосвязаны с первым фактором, то есть с числом используемых ключевых слов в рекламной кампании.

Определение “релевантное ключевое слово” означает максимально соответствующее тематике, тексту заголовка и самого объявления, а также целевой странице (landing page), на которую отправляется трафик. Например, если бы мы взялись рекламировать этот онлайн курс для русскоговорящей аудитории, то какие ключевые слова мы бы выбрали как наиболее релевантные? Полагаете “ppc маркетинг” или “ррс кампания”? Конечно, нет! – Хотя эти кейворды очень точно и правильно передают название дисциплины, но… вы бы сами ввели их в поисковой запрос, если узнали новые термины только что?

Поэтому удачной идеей будет поставить себя ненадолго на место “чайника” и представить, что мы вообще не разбираемся в нашей предметной области и хотим найти “то, не знаю что”. Для приведенного примера и ситуации более адекватными будут, к примеру, ключевые запросы “кампания с оплатой за клик“, “как сделать рекламную кампанию в adwords“, “рекламная кампания в яндекс-директ“, “adwords советы” и тому подобное.

Заметьте, что много людей при этом напишет слово “кампания” через “О” (и не поймет разницы) или наделает других грамматических ошибок в запросе. А ведь это все разные ключевые слова! И мы должны их учитывать при составлении списка кейвордов. Потому что по запросам с ошибками или опечатками иной раз (хотя и не всегда) можно получить существенный дополнительный трафик. Для подбора английских слов с ошибками написания существуют специальные сервисы, например, Keyword Mutation Detection. Он входит составной частью в полезный для любого SEM-специалиста комплект инструментов от Microsoft AdLab Center.

Однако, прежде чем бросаться подбирать десятки и сотни кейвордов со всеми мыслимыми опечатками, целесообразно прежде проверить, насколько овчинка стоит выделки. А именно, следует оценить потенциальный трафик по таким ключевым словам. А заодно сопоставить его с объемом трафика и по “нормальным” кейвордам тоже. И если по характерному ключевику в ррс-системе в месяц совершается, например, 200 тыс. запросов, а по редкой опечатке меньше сотни, то вывод сделать нетрудно.

Для оценки объема потенциального трафика у каждого ppc-брокера имеется соответствующий инструмент, который может называться, например, “Traffic Estimation” или “Оценщик трафика” в русской версии Google AdWords. Очень часто аналогичный функционал бывает встроен в сервис подбора ключевых слов у самого рекламного брокера, предлагая одновременно с выбором того или иного ключевика для рекламной кампании тут же оценить потенциальный трафик по нему за некоторый период (обычно последний месяц). И эту информацию, конечно, нужно использовать.

Резюмируя пункты 1, 2 и 3 нашего списка можно сказать, что подбор ключевых слов для кампании, определение их количества, выявление релевантности, и оценка потенциального трафика – это интегральный процесс. Другими словами, нам необходимо выполнить эту работу, одновременно и параллельно преследуя сразу все вышеперечисленные цели.

Пункт 4: Соответствие ключевых слов поисковым запросам рассмотрим подробнее. Характеристика соответствия определяет, насколько точно ключевое словосочетание было введено пользователем в поисковом запросе, и необходимость показа или непоказа нашего объявления в этом конкретном случае.

Предположим, мы задали для рекламной кампании ключевое слово “adwords советы“. Будет ли наше объявление показано по запросу “советы adwords” или “adwords советы для профи“? Именно эти нюансы и определяются установкой соответствия ключевых слов, которое бывает:

• Точное – объявление показывается буквально по заданному кейворду и никак иначе
• По вхождению словосочетания – кейворд встречается как часть (подстрока) в более широком запросе

Для задания соответствия у разных рекламных брокеров часто используются спецсимволы (кавычки, квадратные и фигурные скобки, тильды и т.д.), которые нужно или указать рядом с ключевым словом или заключить его в них. В других случаях при добавлении кейворда в рекламную кампанию нужно выбрать необходимую опцию соответствия из меню, поставить галочку в форме и т.п.. В качестве еще одного характерного примера можно привести продуманную структуру соответствия ключевых слов в Google AdWords.

• Широкое соответствие (по умолчанию)
• “Фразовое соответствие” (в кавычках)
• [Точное соответствие] (в квадратных скобках)
• Минус-слова (со знаком “-” перед словом)

Минус-слова, – они же отрицательные ключевые слова или негативные кейворды, – определяют ключевики, которые в принципе не должны встречаться в сроке поискового запроса. Наиболее популярным негативным кейвордом традиционно выступает слово “free” – почти все мы любим бесплатное, но редкого рекламодателя, платящего за каждый клик, интересуют халявщики.

Поэтому, если в рекламной кампании имеется хотя бы одно ключевое слово с фразовым или широким соответствием, то задать минус-слова необходимо обязательно – их правильный подбор очень важен для результата. В противном случае мы получим по рекламному объявлению нецелевой трафик с плохой конверсией.

У некоторых ррс-брокеров отрицательные кейворды могут никак не задаваться или даже вообще отсутствовать как класс, поскольку подразумевается, что ключевые слова всегда задаются строго с точным соответствием, а значит другие ключевики в поисковом запросе не могут встретиться по определению.

Много ключевых слов, заслуживающих стать негативными, нетрудно обнаружить в процессе поиска и подбора основных кейвордов для рекламной кампании – при этом “плохие” слова легко идентифицируются в поисковых запросах. Дополнительные негативные ключевики также можно определить и другими способами – мы к этому еще вернемся в следующих статьях цикла.

Подведем итог. Сегодня мы узнали что:

• Число ключевых слов, их релевантность и потенциальный объем трафика взаимосвязаны
• Лучше всего подбирать кейворды, поставив себя на место несведущего в теме человека
• По ключевым словам с ошибками правописания тоже можно получить трафик
• Ключевые слова могут задаваться с точным, фразовым или широким соответствием
• Минус-слова (отрицательные кейворды) очень важны для эффективности рекламной кампании

Далее: Определяем биды.

Прочтите похожие статьи:

• Введение в PPC Маркетинг: Составляем объявление (4)
• Введение в PPC Маркетинг: Анализ ниши и сбор данных (9)
• Введение в PPC Маркетинг: Таргетинг (0)
• Введение в PPC Маркетинг: Определяем биды (2)
• Введение в PPC Маркетинг: Ссылки и литература (заключительная статья) (8)