SEO Зоопарк|Блог о SEO и личном успехе

Этот авторский цикл “Введение в PPC Маркетинг” (он же SE-Маркетинг, SEM) объясняет основы создания рекламной кампании на покупном трафике с оплатой за клик. Отличительной особенностью материала является ориентир на “how to”, то есть базовые знания о том “как сделать”: что важно, что следует и чего не следует делать, чтобы быстро получить результат от рекламной кампании.

Излагаемые принципы универсальны и помогут создать “с нуля” рекламную кампанию у любого ppc-брокера, будь то небольшой рекламный брокер или Google AdWords. Разумеется, это не означает, что полученных здесь знаний вам будет достаточно, однако организованный и последовательный подход к покупке ppc-трафика этот материал вам обеспечит.

Создание рекламной кампании состоит из следующих шагов:

1. Выбор целевой ниши
2. Подбор ключевых слов
3. Таргетинг кампании (объявлений)
4. Составление заголовка и текста объявления
5. Определение бидов
6. Анализ статистики и обратная связь

Первый и последний шаги – это та аналитическая работа, которую вы обязательно должны проделать, если хотите получить положительный результат от рекламной кампании. Большинство неудач в ppc-маркетинге происходит именно из-за нежелания или неумения анализировать, или из-за непонимания необходимости этого. Шаги со 2-го по 5-й включают в себя создание рекламной кампании как таковое внутри аккаунта брокера.

Еще стоит сказать пару слов об определениях “рекламная кампания” и “рекламное объявление”, как его понимает тот или иной брокер. Пожалуй, самая продуманная структура рекламного аккаунта реализована у Google AdWords: она включает в себя рекламную кампанию, группы объявлений в ней, и, наконец, сами объявления внутри группы. У небольших ppc-брокеров интерфейс аккаунта часто более упрощен и под “кампанией” может подразумеваться одно-единственное объявление, из которого она же и состоит. Для успешной ррс-рекламы особенности устройства аккаунта брокера значения не имеют, поэтому мы здесь только обозначили соответствующую специфику для общего понимания вопроса.

Итак, любая рекламная кампания начинается с осознания, чего мы, собственно, собрались продавать. Другими словами, прежде всего необходимо определиться с тематикой, которая обеспечит нам несколько базовых ключевых словосочетаний в качестве “точки отсчета”. Желательно, чтобы это были двухсловные кейворды (подробнее ниже). Например, для темы этого цикла (если бы мы ее взялись рекламировать) базовым ключевиками являются “ppc marketing”, “sem”, “search engine marketing” и т.п.. Эти базовые кейворды следует поочередно ввести:

1. В строку поиска целевого поисковика
2. В инструмент подбора кейвордов у того ppc-брокера, где вы создаете кампанию
3. В подходящий онлайн-сервис подбора ключевиков и/или в запрос к базе кейвордов

Разберем подробнее.

Пункт 1: Вводим кейворды в запрос целевого поисковика. “Целевого” – означает такого, которым преимущественно пользуются наши потенциальные клиенты в целевом регионе. Если рекламная кампания ориентирована на западный Интернет, то этим поисковиком в 99% случаев является Google. А если вы создаете кампаниию для русскоязычной аудитории, то вводить ключевики, скорее всего, следует в Яндекс, поскольку он является наиболее популярным поисковиком в рунете.

В полученной выдаче поисковика нас интересуют минимум две вещи: 1) Топ сайтов-конкурентов и 2) Топ рекламных объявлений по контекстному запросу. И то и другое – просто бесценный кладезь полезной информации для нашей будущей рекламной кампании. Во-первых, эти данные позволят сделать оценку тематической ниши, во-вторых – собрать дополнительные и уточняющие кейворды, в-третьих – существенно помочь в подборе заголовков и текстов для рекламного объявления.

Теперь открываем сайты в первой десятке (условно) поисковой выдачи, и каждый внимательно читаем и изучаем. При затруднениях с английским используем гугл-переводчик. На этих сайтах мы ищем устойчивые кейворды, словесные обороты по тематической нише и/или удачные рекламные фразы. Обязательно вникаем в смысл текста, пытаемся разобраться, что продают конкуренты, и как именно они это продают, какие слова и фразы для этого используют. Все, что нам показалось полезным, копипастим в отдельный файл – скоро пригодится.

Кстати, если сайт конкурента продает совсем не то, что мы сами собрались рекламировать, то это часто означает, что использованный базовый кейворд неточен и/или нерелевантен поставленной нами рекламной задаче.

В правой части поисковой выдачи Google обычно показывает контекстную рекламу в результатах поиска – это объявления системы AdWords. Содержимое двух-трех топовых объявлений тоже стоит скопировать в нашу коллекцию заготовок, потому что Google вывел их на первые места именно за максимальную релевантность кейворду. Кстати, копируя объявления, желательно на них при этом не кликать, так как тем самым вы “обуваете” рекламодателя на цену клика. Ведь вы бы не хотели, чтобы завтра кто-нибудь похожим образом поступал уже с вами, верно?

Пункт 2: Подбираем кейворды в соответствующем сервисе ppc-брокера. Обычно этот инструмент называется Keywords Suggestion, Suggestion Tool или как-то близко по смыслу. В русскоязычной версии Google AdWords он носит название Инструмента подсказки ключевых слов.

Подчеркнем, что следует использовать сервис подбора ключевиков именно у того ppc-брокера, где мы планируем создавать рекламную кампанию. Потому что, как правило, ключевой запрос четко соотносится с наличием трафика в именно в этой ppc-системе по этому кейворду. Например, если вы ввели кейворд в Suggestion Tool у некоего брокера, и получили в ответ “No matching queries” (”Нет сочетаний/совпадений”), то рекламную кампанию у этого ррс-брокера по этому кейводу можно даже не создавать – трафика по нему вы не получите. Однако трафик может быть по другим кейвордам, поэтому следует проверить их все.

В результате такого подбора мы получим близкотематические ключевые слова, которые следует сопоставить с рекламируемой темой в целом на предмет релевантности. Если сравнение положительно, то мы считаем соответствующий кейворд релевантным и откладываем его в отдельный файл.

Пункт 3: Подбираем кейворды с помощью других доступных инструментов. Например, при помощи распространенных SEO-сервисов подбора ключевых слов, или опять же при помощи Инструмента подсказки ключевых слов, который в данном случае используется как универсальный инструмент, даже если мы и не собираемся запускать кампанию именно в AdWords. Для той же задачи используются и популярные базы ключевых слов.

Наша задача в этом пункте чисто утилитарная и аналитическая: найти интересные целевые ключевики, плюс (возможно) оценить частоту поисковых запросов и примерный объем трафика по предметной нише в целом.

Уже проделали все три пункта? – Повторите их для каждого характерного ключевика.

Для справки попутно отметим, что чаще всего пользователи вводят в строку поиска сочетания из 2х слов, затем однословники, затем 3х, 4х и так далее словники в порядке убывания частоты запросов. Соответственно, наш анализ должен иметь такие же приоритеты.

Еще раз определим все наши задачи в рамках сегодняшней работы:

• Разобраться в предметной нише (теме), в которой будем рекламироваться
• Проанализировать сайты конкурентов и позаимствовать у них лучшее
• Проанализировать объявления в контекстной выдаче
• Оценить объем трафика по нужным кейвордам у выбранного ppc-брокера
• Сформировать список ключевых слов для рекламной кампании
• Собрать черновые тексты/заготовки для рекламного объявления

Отдельный комментарий сделаем относительно копирования контента чужих сайтов и рекламных объявлений: Мы это делаем только для того, чтобы проанализировать лучшие результаты конкурентов и составить на их основе свое собственное решение! Не нужно дословно передирать чужой контент! – Если вы работаете, например, с AdWords, то за такую “находчивость” можно запросто заработать от конкурента жалобу в Google с последующей блокировкой вашего рекламного аккаунта в AdWords. Поэтому не пренебрегайте копирайтом: вероятность неприятного исхода намного выше, чем это может показаться на первый взгляд.

Далее: Формируем ключевые слова.